立邦刷新服务之“地铁换墙”

作品编号 761 参赛人 陈沛佳
工作单位(学校) 博视得中国(北京博视得广告有限公司) 得票数 570
创意阐述 背景: 立邦刷新服务自从13年推出以来,已经通过“不用你动手”的温馨专业服务在各大主要城市建立起了相当的知名度,成为中国重涂服务行业的领导者。但随着时间的流逝,市场竞争的加剧以及消费者的需求变化,立邦希望通过科技和创新的互动形式结合梦想刷新生活的主题来打动消费者,聚集人气,提高传播效果,进一步完善刷新品牌的调性,从而维护市场领导者地位。 挑战: 1.吸引受众注意力:立邦刷新主要受众为25-35岁的都市白领,而这也与上海地铁的受众相吻合,因此我们选择了上海镇坪路地铁站三线品牌换乘通道,这个站点不仅客流多,而且周围密布高端二手房小区,受众刷新的需求相对较高。但是地铁客流经过非常快,因次如何吸引到形色匆匆的地铁乘客的注意就成了一个大的挑战。 2. 符合客户要求的创意+创新:此次镇坪路品牌换成通道的媒体展示空间大,有18块连装灯箱+1个品牌互动区域+1块梯顶。同时客户希望能够在这样一个媒体空间内不仅能够展示品牌形象,同时也充分体现立邦刷新的多样产品与刷新服务对于爱和家庭这个大主题的联系。 3. 时间压力: 此次客户给到Brief的时间很赶,只有两个多月。在此期间需要完成从策略到创意到审批,最终上刊以及二次传播的整个传播流程。 营销传播目标: 1. 提升立邦刷新品牌形象,与竞品进行区隔 2. 展示立邦刷新产品的多样化与定制解决方案(儿童房,别墅,阳台,艺术漆等) 3. 通过线下活动在线上的二次传播进行全国范围内品牌曝光,同时引发热议,吸粉,促购,最大化传播O2O价值 营销传播策略: 刷新服务的主要受众(和上海地铁主要乘客的背景重合度高),年龄为25-35岁之间,都市白领,追求个性自由的生活方式,同时相当一部分也很注重家庭生活,他们追求精致的生活方式,正在努力的工作希望给家人带来更好的生活。 博视得通过分析四大关键要素-对的时间:暑期立邦刷新旺季;对的人群:上海镇坪路地铁站三线换乘站,25-35岁的立邦刷新主要受众聚集;对的方法:结合地铁环境的与众不同的创意呈现+O2O整合互动传播;对的信息:以爱为主题的走心信息主打弱刚激发受众共鸣,提报并且执行了立邦刷新之地铁“换墙运动”的大型户外品牌广告。 此次活动通过发布大型连贯的画面(用心服务,刷新梦想以及量身定制)、以及互动感应LED技术的运用和互动专区“换墙运动”相结合的形式在大型地铁换乘品牌站媒体上呈现出场景式的营销体验。让冰冷嘈杂的地铁通道通过刷新温馨走心的形象焕然一新,同时进一步拉近了刷新品牌与受众之间的距离,使得立邦刷新再次成为了全城讨论的话题,同时通过二次传播引发了更广泛的全国网络讨论,达成营销目的。 创新点: 1. 画面连贯,发布一气呵成,明亮优美连贯的画面与地铁阴暗嘈杂的冰冷环境形成鲜明对比。 2. 互动LED感应灯箱随着受众的接近可以变换颜色,新奇好玩,引发受众注意 3. 互动专区,换墙运动,通过时间与空间的变换制造悬念,引发线下围观以及线上传播联动 战术运用: 常规地铁广告通常只能作为单纯展示类媒体,并且媒体环境干扰较多。 而立邦刷新品牌战透过独特走心的创意+感应LED技术的应用+品牌互动专区“换墙运动”的设置+后续social二次传播的配合使得整个活动环环相扣,连贯完整,不光提升了品牌形象,还通过线下受众的互动让整个活动在线上进行大规模的曝光。 执行过程: 地铁受众进入换乘通道,首先被巨大的刷新画面所震撼,依次他们将会看到1:专业人员,2:艺术漆,3:阳台,4:天猫促销,5:木制翻新,6:新婚二手房,7:新上海人租房,8:品牌形象,9:为爱刷新(感应LED变色) 10:单身贵族, 11:夫妻二手房, 12:儿童房刷新, 13:为孩子梦想刷新, 14:公主房刷新, 15:海洋梦刷新, 16:刷新精工打磨, 17:刷新方寸呵护, 18:刷新安心交付 , 19:品牌形象 同时,博视得还在转角对面近20平米的互动区域设置了“换墙运动”的区域,通过墙面四个阶段的变换揭示刷新对于生活的真谛。第一阶段(7.1-3):这是一面墙,引起受众悬念。第二阶段(7.4-5):这也是一面墙…,让悬念继续发酵。第三阶段(7.6-7):这还是一面墙吗?轮廓和图案逐渐清晰…家的主题。第三阶段(7.8-28): 这是我的生活我的家,刷新色彩让生活更美好的主题完全展现!
其它说明 营销效果: 销量贡献: [700万线下曝光量,线上二次传播文章阅读量超30万,活动期间新增官方微信粉丝2000+] 品牌贡献: [稳固并且进一步提升立邦行业领军品牌的形象] 用户关系:[加深用户对于立邦刷新服务的认知度,极大促进了品牌促购度] 传播力: [活动期间线上线下超800万曝光量] 创新力:[互动变色灯箱与“换墙运动”等“墙势”创新发布形式让人印象深刻] 成本效益:[CPM=188 ] 媒介发展推动力: [地铁O2O玩出新花样,线上线下联动] 品类发展推动力: [树立立邦冲突行业领导者形象]
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