耐克:奥运期间的品牌传播

作品编号 452 参赛人 张彦
工作单位(学校) 凯帝珂广告(上海)有限公司 得票数 568
创意阐述 目标: 2016年,世界各地顶尖的奥运健儿们汇聚一堂,由于耐克并非奥运会的官方赞助商,我们的首要目标是在北京和上海让更多人知道品牌对奥运的大力支持,同时激励年轻人们做更多运动。 投放策略: 在两大中心城市北京与上海开展一场360度全方位的营销活动展示“不信极限”的创意。如何占领这两座城市,如何让消费者感受到在他们购物、生活和跑步运动的场所都有耐克的存在,都是很大的挑战。 首先是充分运用本地化思维,在这两个城市中的许多地标建筑、关键商业区域和活动区域进行装饰,用创意户外媒体使耐克的印记深深烙在城市中。例如,中国的年轻一代热衷于拍照、录视频留念,而上海天际线是本地人和外来游客都极为喜爱的拍照、摄像地标。因此想要赢得更多关注,占领上海天际线至关重要。 同样的,在媒介高度融合链接的中国,新一代受众身处海量信息和刺激的环境之中,在长达17天的里约奥运历程中,耐克在不同的户外环境中时刻保持与消费者的相关性。 第三是确保活动的可行性。我们希望受众意识到耐克更在意的是每一位普通运动爱好者。这一精神贯穿了耐克所有的体验式运动中,我们设计的一系列线下活动都可以激励参与其中的体育爱好者,使他们日后也能自主参与到运动中去。 项目执行: 1. 点亮城市 为了让上海民众感受到奇妙与刺激的里约奥运气氛,上海天际线边的摩天大楼被点亮,所有大楼都显示着耐克与里约的颜色,这一场面相当震撼。同时,名为“Athlete Line up ”的电影也通过一条配有240平方米的LED大屏的游轮在黄浦江上首次公映。 2. 在17天中遍布生活各个角落 我们在京沪民众日常生活轨迹中布置了许许多多创新性的户外媒体,比如在各个地标建筑、关键商业区域和活动区域等。为了鼓励和保证体育爱好者们更好地参与到活动中,我们为当地游客建立了非常简单的参与方式:签到注册即有机会在公路车队上体验特殊的篮球游戏;同时,还可以在N+RC的轮船上体验跑步机的魅力。在上海世纪公园,我们还组织了一场名为“不信极限”的五公里跑步活动,每隔500米就会放置一个耐克交互点,这种纯户外的形式让跑步爱好者能亲身体验耐克的口号“Just Do It”的内涵。 投放结果: 耐克“不信极限”营销真正做到了鼓舞和点燃中国年轻一代体育爱好者的热情。仅仅在活动开始当天,就有超过150万的关注量。事件随后的报道和传播更令我们鼓舞,活动在社交平台上有超过1,900万的讨论量,还吸引了央视CCTV5和上海体育频道的关注和报道。共有超过12万2千名跑步爱好者参与了这场世纪公园沉浸式的跑步体验中;经后期统计,上海和北京的相关户外媒体共获得了超过2,190万的关注量。
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